呂布可小窩

內容簡介

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疫情警報解除的時間似乎越來越近，然而疫情對經濟的衝擊卻在繼續，作為經濟晴雨表的廣告行業受到顯著影響。因為人流量減少，線下廣告市場基本處於休克狀態，在線廣告市場受到的影響則一言難盡。 疫情成就還是衝擊在線廣告市場？ 疫情對在線廣告市場的影響看全局是衝擊，經濟被影響，廣告主大都會縮減預算或改變策略，蛋糕縮小了。不過，疫情對在線廣告市場的影響不只是簡單地「衝擊」。 1、整體萎縮、局部增長。 專注移動廣告情報分析的DataEye對16個大行業整體分析發現，本次疫情對廣告主活動的影響與17年前SARS時期非常相似，大體就是整體萎縮，局部增長。因為「人員外出減少，產品運輸受阻」，餐飲/旅遊/酒店/交通運輸等行業出現斷崖式下跌，季節性行業比如滑雪的投放基本停滯。但如下行業是顯著增長的：1、需求暴漲的行業如清潔用品的廣告投放反而是大幅上漲的；2、利用非常時期進行市場教育的行業，如在線醫療；3、利用上網人數增加加大曝光的行業，如網路遊戲，以及在線教育、在線娛樂、在線醫療、生鮮新零售、在家辦公五大逆勢增長的行業，廣告投放增長明顯。 2003年SARS疫情時，網際網路還只普及到一線城市，本次疫情發生時網際網路已成社會基礎設施，在線廣告早已超越傳統廣告。因此，本次疫情對行業影響的差異與SARS大體相似，但有一個新的特徵，就是行業線上化程度越高受到影響越小，甚至會有正面影響。 2、線上廣告成廣告主唯一選擇。 鍾南山院士在3月中說，全球6月份控制住疫情是可以期待的，前提是各國都能動員起來。鑒於全球疫情的複雜性，以及人們的心理重建要一定時間，因此消費者全面回歸線下和線下消費復甦，恐怕要下半年才有可能。這意味著上半年線下都不會有什麼人氣，線下廣告如電梯廣告、影院媒體、戶外廣告等等庫存短時間難以消化，線上成為廣告主唯一選擇。 在持續數月的疫情中，不只是線下廣告位價值大打折扣，線下市場活動也已全面取消，從MWC到AWE到車展等大小展會，再到各種發布會和市場活動，都不辦了。基於網際網路的「不見面」發布會成為主流形式，蘋果WWDC、iPad Pro 2020等新品發布都轉到線上，線下門店大都已無限期關停。企業市場活動全面轉線上，節省下的場地費，大機率會轉為線上投放預算。 ... 可以說，在線廣告市場的壞消息是大盤被衝擊，好消息是在線廣告成為唯一選擇。 3、辯證地看用戶時長增長的價值。 廣告是注意力經濟，PC時代衡量在線廣告注意力的是流量，移動時代則是用戶時長。疫情發生後用戶出門時間銳減，通過網際網路特別是智慧型手機獲取信息、知識、娛樂、商品，用戶時長大幅增加。QuestMobile數據顯示，疫情、寒假與春節疊加導致移動網際網路日活躍用戶規模和日均用戶時長均創歷史新高，從1月23日開始，全網用戶每日使用總時長從原來的50億小時，一路飆漲61.1億小時（截至2月3日，在家辦公第一天），視頻、遊戲兩大領域占比上漲至38%，新聞資訊上漲9%。 ... 用戶時長增長意味著線上廣告庫存變得更多，再加上廣告大盤萎縮，因此流量與位置都變得不再那麼稀缺，一位接近百度營銷的內部人士向羅超頻道展示的數據顯示，百度搜索、信息流和好看視頻中同一個關鍵詞的廣告單價，在疫情後均創下新低。因此，疫情期間對於品牌來說是一個絕佳的低成本獲客的好機會，像在線教育、在線醫療等低頻行業以前要千把塊一個新用戶，現在便宜太多了，僅僅是提供免費課程/免費診療就可以獲取大量客戶。 對於在線廣告平臺來說疫情期間的銷售宗旨恐怕就是「薄利多銷」，很多網際網路平臺推出免費流量扶持計劃，應該都是真的願意分享流量的，因為現在流量確實存在一定程度的過剩。 4、信息流效果廣告成為首選。 2019年行業就在說品效合一，廣告主一次投放想要把品牌和效果都給做了，疫情期間大多數廣告主會更偏重效果，會更加注意節省子彈，花錢效率優先、直接效果優先。 效果廣告有很多種，信息流平臺、搜尋引擎、短視頻平臺、電商平臺等等，如今正處於高速增長的應該是信息流平臺，搜尋引擎、短視頻平臺和電商平臺都在「信息流化」，行業擁有信息流布局的網際網路平臺超過60個，箇中原因在於：1、信息流廣告突破手機螢幕的物理尺寸限制，讓移動廣告位變得「無限」；2、信息流廣告實現內容、場景與廣告的三位一體，用戶可以跳過廣告，但不會抗拒內容；3、信息流廣告可以實現千人千面的個性化推薦。2019年廣告市場和在線廣告市場在下滑，但字節跳動、快手、百度、騰訊、百度、趣頭條等信息流平臺都在增長。 疫情期間信息流平臺同樣增長明顯，QuestMobile「戰疫」專題報告指出，用戶對獲取疫情、防護等信息的需求大幅增長，拉動典型新聞資訊APP等信息流平臺的活躍用戶規模和使用時長同步上漲，春節期間新聞資訊APP TOP5 今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞、網易新聞和趣頭條均實現顯著增長。廣告主在疫情期間將All In 在線廣告、效果廣告優先、首選信息流廣告。 ... 5、不能立竿見影的廣告會很難做。 雖然疫情期間依然是品牌建設的絕佳機遇，但品牌建設往往要大手筆投入且允許一定程度的浪費，而從結果來看往往又要一定的時間跨度才能滴水穿石，很難立竿見影，這與當下很多廣告主的預算策略是背道而馳的，因此大多數廣告主會效果優先，這意味著品牌/公關導向的內容廣告、品牌廣告、創意廣告、事件營銷等將會受到較大影響，只有不缺錢的企業如巨頭，或極具長期主義的少數企業，才會在這方面保持投放，甚至化危為機，增加投放抓住非常時期的機遇。 ... 後疫情時代在線廣告會發生什麼？ 疫情終將結束，大多數人高估了疫情的短期影響，卻低估其長期影響，特別是對生活習慣、民眾心理、消費理念和社會治理等領域的影響。就在線廣告市場而言，疫情的長期影響是什麼？ 1、在線廣告對傳統廣告的替換會加速。 就算沒有疫情，廣告市場大盤也比較「堪憂」。CTR數據顯示，2019年「穩中有變 變中有憂」成為經濟關鍵詞之一，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動，致使中國廣告市場重新進入調整期。截至2019年第三季度，中國廣告市場整體下滑8.0%，傳統媒體同比降幅達到11.4%。突如其來的疫情，對廣告市場可謂是雪上加霜。 但不難發現，在疫情發生前，在線廣告的下降幅度是遠低於傳統媒體的，結果就是在線廣告的比重會更高。疫情的直接影響是讓在線廣告成為廣告主唯一選項，這對在線廣告平臺來說是一個很好的獲取客戶與教育市場的機會，疫情結束後，廣告主會重拾傳統廣告手段，但對在線廣告會更青睞是一定的。因此，在線廣告的比重會進一步增加，特別是信息流廣告。 2、後疫情時代會有一波「反彈紅利」。 一方面，很多市場消費行為只是延後，卻不是消失，比如購房購車、婚戀求學，這些需求因為疫情而暫緩，疫情結束後就會爆發。另一方面一些市場有望迎來反彈，比如旅遊市場，憋在家太久不能出門的人們會出去呼吸新鮮空氣；再比如健身市場，宅家裡長了很多肉的人們在疫情後自然想要恢復體型。這意味著對應的行業會有一波「報復性」廣告投放。 ... 很多廣告主會進行「追加性」投放。消費者是健忘的，疫情期間市場活動減少品牌與消費者的連接變得鬆散被淡忘了。疫情期間很多知名餐廳做外賣，收入杯水車薪，然而唯有通過此才能讓消費者看到並記著自己。刷存在感是怕被淡忘。因此，疫情後很多品牌要追加投放強化認知。第二個場景是很多企業在上半年特別是一季度業績虧得一塌糊塗，要完成年度目標只能在疫情後時代窮追猛打，更大手筆的廣告投放是追回業績的重要手段。 總而言之，2020年下半年，在線廣告市場有望迎來一波「反彈紅利」。 3、在線廣告頭部效應愈發明顯。 「反彈紅利」只是局部的利好。在疫情前經濟從增長率來看就已進入白銀時代，後疫情時代經濟壓力會更加，有專家說會保持，有專家說會到3%的增長水平，甚至有專家說負增長，但截至目前我沒有看到任何一個專家會經濟會比2019年更好。既然這樣廣告市場大盤就不可能好到哪裡去，前面說了，2019年前三季度中國廣告市場整體下滑已高達8.0%，在線廣告市場同樣在下滑。 在任何飽和或者下滑的市場，基本都會出現頭部效應，道理很簡單：市場足夠大、在增長，大魚小蝦都有得吃，市場不再足夠大或者不再增長，大家搶食吃，大魚就會趕走小蝦。在線廣告市場同樣如此，廣告是網際網路的商業基礎設施，大多數網際網路公司都依賴這一商業模式，然而2019年增長的在線廣告平臺只有少數頭部玩家，如字節跳動、快手、百度、騰訊、阿里、趣頭條等等。 趣頭條董事長Eric（譚思亮）的一個說法我很認同：廣告平臺本質是一個多邊平臺，一邊需要有足夠多的流量才能形成規模效應，另一方面要有平臺化能力比如定向能力、銷售能力、渠道能力，最終才能將廣告主吸引過來，因為規模效應ROI更高，競爭力更強進而黏住廣告主和吸引新廣告主，趣頭條在平臺健康度有保證的前提下，通過布局短視頻、直播 、米讀網文閱讀等產品矩陣實現用戶規模增長，四季度平均月活躍用戶達到1.38億，同比增長46.9%。 什麼是多邊平臺？理論上微博、滴滴、美團外賣、攜程、百度、阿里這些都是多邊平臺，它們所處的行業無一例外的出現了頭部效應，強者恆強，我認為接下來廣告平臺的頭部效應會更加明顯，特別是信息流廣告市場。2019年字節跳動總收入1300-1400億元，遠超原定的千億目標，其中商業產品廣告收入1200-1300億元左右。2019年快手完成廣告收入約130億元，2020年目標預估為400億元，遠超原目標。跟在線廣告市場大盤下滑相反，頭部信息流廣告為主的平臺都在大幅增長。 4、消費趨勢不會因為疫情而變化。 經濟增速放緩，消費卻充滿活力，正是因為此我們看到「消費概念股」比如阿里、京東、拼多多的股價受到的影響是相對較小的，因為消費可能被疫情暫時抑制，長期來看潮水的方向不會變。 圍繞消費場景的深耕細作，抓住「新消費」紅利，是中國市場留給品牌最後的紅利。「新消費」是一個複雜的概念，消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、老品牌煥新、Z次元年輕人和精神消費等等均是其組成部分，這些趨勢不會因為疫情出現而改變，一些消費趨勢甚至會愈演愈烈，比如消費升級中的「更健康」就是一個可以預見的增長點，吃野生動物是野蠻行為，綠色輕食有機、微生態、保健、健身運動體育等等健康消費理念則會滲透到更多人心目中；再比如 「消費分級下的消費升級」，就像張勇說的下沉市場的消費升級趨勢，不會因為疫情而改變，下沉市場用戶並不存在所謂消費降級，相反，不論是物質還是精神消費他們都需要「更好的」，這是品牌的機會。 正是因為此，在眾多在線廣告平臺中，我比較看好順應「新消費」趨勢的平臺。 一個是阿里這樣的平臺型電商，作為流量漏斗最底端的角色其連接品牌與消費者，幫助品牌實現全鏈路數字化營銷，享受消費紅利。另一個就是快手、趣頭條這樣的下沉市場的流量平臺。QuestMobile 發布的下沉市場報告顯示下沉市場的用戶規模超過 6 億，占比超過一半，人均使用時長超過非下沉用戶，且增長更快。下沉市場已成為品牌增長的「糧倉」。 ... 比如「下沉市場三巨頭」的快手日活3億+、2019年實現廣告收入約130億元，增長迅猛同樣是因為其已成為品牌下沉的「橋樑」，快手同樣在「消費化」，其與拼多多達成合作，同時強化自有電商業務，電商、廣告與直播構成其變現的三駕馬車；趣頭條2019年品牌廣告主數量同比增長超過兩倍，品牌廣告投放額占比增加26%，並已成為阿里、京東等巨頭進軍下沉市場的關鍵流量入口之一。 5、經濟大變局意味著品牌的大洗牌。 疫情後黑天鵝依然滿天飛，經濟大變局會帶來品牌大洗牌，不能應對變化的大品牌會加速退場，新的超級品牌會崛起，比如2003年非典期間淘寶、京東、攜程、分眾、新東方、藍月亮等品牌就成功脫穎而出。如今具有品牌引爆能力的廣告平臺已經不多，後疫情時代在線廣告平臺會成為老品牌煥新、新品牌打造的關鍵基礎設施，特別是具有品效合一價值的信息流平臺、具有中心化主流人群引爆能力的電梯媒體，將會成為品牌大戰的關鍵戰場。 網際網路廣告平臺如何應對疫情？ 來勢洶洶的疫情對在線廣告市場衝擊蠻大，有危險也有機遇，後疫情時代，在線廣告市場面臨的變數與機會更多。溫斯頓·邱吉爾說不要浪費每一次危機，疫情對於在線廣告平臺來說，是破局的機會，也是布局的良機。網際網路廣告平臺應該如何應對洶洶疫情呢？ 1、要有共克時艱的大局觀。 企業特別是中小企業被疫情衝擊十分嚴重，餐飲等生活服務業、旅遊、交通等行業的一些企業甚至遭受滅頂之災。廣告主是廣告平臺的衣食父母，因為廣告平臺要有共克時艱的大局觀，說白了就是要放棄眼前利益來幫扶廣告主渡過難關，多給廣告主一些資源與包容，百度推出「共度計劃」為企業復工帶來許多切實有用的幫助，尤其是營銷資源補貼助力企業擴大在線營銷規模；快手推出「暖春計劃」，發布多項特殊扶持政策、免費的商業產品服務與支持，助力快手商業合作夥伴共渡疫情難關；360智慧商業推出「春雨計劃」，從資金、流量、信用、企業管理培訓、營銷及產品支持幾個維度對中小企業進行支持。 2、做好準備應對後疫情時代。 網際網路廣告平臺一邊連接用戶，一邊連接廣告主。在廣告主一側要助力廣告主渡過難關，在用戶側則要在疫情期間抓住用戶「宅家」這一核心場景，提供優質產品、內容與服務來獲取用戶，特別是用戶在疫情急需的疫情相關的資訊、知識、服務來獲取用戶、儲備流量、運營用戶，來應對疫情後的「報復性投放」和「追加式投放」，享受反彈紅利。 疫情期間，百度、字節跳動、快手、騰訊、一點資訊、趣頭條等信息流或短視頻平臺均推出疫情地圖等專題功能，給用戶提供有價值的抗疫信息，得到了活躍用戶與用戶時長的雙增長。同時，疫情期間宅家用戶在線時間增加，在線內容消費特別是在線娛樂成為唯一選擇，對於平臺來說，這是培養用戶習慣的絕佳機會，很多平臺抓住機會培養用戶習慣且效果顯著。 3、強化平臺深耕細作的能力。 日子不好過時，企業可以苦練基本功。對於在線廣告平臺特別是信息流平臺來說，在行業高速增長時是在高速路上換輪胎，基本都面臨著粗放式增長的問題，疫情期間或許可以慢下來修補自己，強化深耕細作能力，應對後疫情時代的存量競爭。 對於平臺來說，增加用戶與流量規模強化平臺效應固然十分重要，但在網際網路進入存量時代的今天深耕細作的能力將愈發重要。 一個典型的例子是趣頭條。趣頭條最初以積分模式快速獲取下沉用戶，27個月時間做到1億+月活並成功上市。然而粗放式增長模式導致虧損不斷擴大，積分模式讓外界質疑其用戶忠誠度。針對此趣頭條改變發展思路，調低增長的優先級，開始強化平臺健康度管理，在技術、商業化、組織等多方面發力，並逐漸完善小說、直播、遊戲等泛娛樂產品布局。 深耕細作能力是在線廣告平臺未來競爭的關鍵，在疫情期間平臺可以加大力度強化，通過創新產品、強化算法引擎、完善商業化平臺與強化銷售團隊，來提高用戶留存率與廣告收入，最終在疫情後具備更加長期的競爭力。 4、潮水的大方向不會改變。 疫情只是歷史長河的一小朵浪花，廣告市場包括在線廣告市場的大趨勢，不會發生任何改變。1月14日疫情全面爆發前，我在《2020營銷行業會發生什麼？》一文指出，中國營銷行業現在面臨的狀態是VUCA，不穩定(Volatile)、不確定(Uncertain)、複雜(Complex)、和模糊(Ambiguous)，營銷行業整體面臨錢荒，但是在新技術、新媒體、新模式、新消費諸多趨勢下，營銷行業依然到處是機會，遍地是黃金。我認為營銷行業從淘金進入鍊金時代、內容帶貨將會回歸理性、效果廣告與品牌廣告深度融合、基於數字化的全鏈路營銷興起、品牌將更加重視影響力金字塔建設、國貨品牌將成為潮流引領者、品牌營銷將更重視深度溝通、技術會成為營銷的核心基礎設施。疫情發生後，我認為這些趨勢都不會發生任何改變。 ... 對於在線廣告平臺來說，疫情只是臨時變量，平臺可以調整策略與節奏。不過在線廣告平臺更需要思考的是如何應對後疫情時代的不確定性，針對此的判斷與布局不能因為疫情有絲毫動搖。

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